A projekt megvalósítása során a kommunikációs tevékenység, a közösségi kapcsolatok hatékony és eredményes menedzselése nagyban múlik a gondos tervezésen. Egy jól végiggondolt kommunikációs terv mentén lehet csak igazán sikeres a projekt kommunikációja.

A tervezés során a legfontosabb, hogy gondoljuk végig alaposan a projekt életciklusát. Vegyük sorra, hogy melyek lesznek, melyek lehetnek a legfontosabb mérföldkövei, valamint azt, hogy az egyes szakaszok milyen jellegű kommunikációt és közösségi kapcsolatokat igényelnek.

Ha kijelöltük a projekt egyes mérföldköveit és tudjuk, hogy melyek lesznek, lehetnek a hírértékkel bíró események, történések a megvalósítás során, valamint felmérjük, hogy az egyes projektesemények előreláthatóan milyen hírértékkel bírnak, akkor ezekhez hozzá tudjuk rendelni a sajtókommunikáció különböző eszközeit. Ily módon tervezni tudjuk, hogy a projekt megvalósítása során nagyjából mikor és várhatóan hány sajtótájékoztatóra, sajtónyilvános eseményre és sajtóközleményre lesz szükségünk, és tervezni tudjuk ezeknek a költségeit is.

Sajtókapcsolatokra szüksége van minden szervezetnek, hogy időről időre hírt adjon magáról. Részint vannak kötelező tájékoztatási feladatok. Ugyanakkor az adott szervezet ismertsége és elismertsége, társadalmi beágyazottsága és a lehetséges együttműködő partnerek vagy éppen támogatók szempontjából sem mindegy, hogy mennyire látszik a szervezet és tevékenysége a médiában. 

A szervezet életében, vagy a megvalósított projekt életciklusához igazodva vannak olyan események, amelyek a sajtó érdeklődésére tarthatnak számot. Emellett pedig olykor célszerű hírt, vagy a sajtó érdeklődésére számot tartó eseményt generálni – ez utóbbi lehet sajtótájékoztató, alapkőletétel, átadóünnepség vagy éppen szakmai konferencia, esetleg disszeminációs rendezvény is.

Persze mielőtt bármit is kezdenénk a sajtóval, tisztában kell lennünk a hírérték fogalmával. Ezt kell ugyanis mérlegelnünk ahhoz, hogy tudjuk, milyen sajtókommunikációs eszközt alkalmazzunk, illetve egyáltalán mire számítsunk a sajtó részéről.

Minden szervezet számára különösen fontos és hatékony kommunikációs eszközt jelent az internetes jelenlét. Nem egyszerűen jogszabályi kötelezettségeinek tesz eleget ezzel a szervezet – gondolhatunk itt a közhasznúsági jelentések vagy a személyi jövedelemadó egy százalékának felajánlásából származó összeg felhasználásának kötelező megjelenítésére, vagy az uniós projektekkel és az esetleges közbeszerzésekkel kapcsolatos közzétételi előírásokra –, hanem egy olcsó és interaktív csatornát kap arra, hogy megmutassa magát, és hogy támogatókat, követőek, partnereket toborozzon magának.

Az internetes felületek megjelenése egyfajta paradigmaváltást hozott a marketingben és a PR-kommunikációs területeken. A korábbi egyirányú, push típusú kommunikáció helyett az interaktív párbeszéd lett a fontos. Vagyis tartalmat ma már nem (csak) a marketinges hoz létre, hanem a fogyasztók, az olvasók is, így a kommunikációban minden korábbinál fontosabb szerepet kapott a párbeszéd. Mindemellett pontosan mérhető az on-line marketing eredménye, a korábbinál pontosabb pozícionálást és célcsoportképzést tesznek lehetővé az on-line felületek. Az internet nem tehát egyszerűen kommunikációs csatorna, hanem az interaktivitásának köszönhetően közösségi tér is. A világhálón kommunikálni tehát nem, vagy legalábbis nem elsősorban reklámozást, hanem közösségépítést jelent.

A modern marketingkommunikáció nem az egyirányú üzenetközvetítésről, hanem sokkal inkább a közösségépítésről szól. Éppen ezért az a szervezet, amelyik komolyan veszi a marketinget, komolyan veszi a közösségi oldalakat is.

A Facebook ma a világ legnagyobb közösségi hálózata, tagjainak száma ma már meghaladja az 1,23 milliárd főt. Az oldal jelenleg 207 országban, 37 különböző nyelven érhető el. Az egykori iWiW megszűnésével a Facebook ma már Magyarországon is abszolút piacvezető: idehaza 2015 elején az aktív felhasználók száma elérte a 4,6 millió főt. Ezen belül Budapesten 1,26 millió, Debrecenben 136 ezer, Szegeden pedig 116 ezer Facebook-felhasználó él.