Sajtókapcsolatokra szüksége van minden szervezetnek, hogy időről időre hírt adjon magáról. Részint vannak kötelező tájékoztatási feladatok. Ugyanakkor az adott szervezet ismertsége és elismertsége, társadalmi beágyazottsága és a lehetséges együttműködő partnerek vagy éppen támogatók szempontjából sem mindegy, hogy mennyire látszik a szervezet és tevékenysége a médiában. 

A szervezet életében, vagy a megvalósított projekt életciklusához igazodva vannak olyan események, amelyek a sajtó érdeklődésére tarthatnak számot. Emellett pedig olykor célszerű hírt, vagy a sajtó érdeklődésére számot tartó eseményt generálni – ez utóbbi lehet sajtótájékoztató, alapkőletétel, átadóünnepség vagy éppen szakmai konferencia, esetleg disszeminációs rendezvény is.

Persze mielőtt bármit is kezdenénk a sajtóval, tisztában kell lennünk a hírérték fogalmával. Ezt kell ugyanis mérlegelnünk ahhoz, hogy tudjuk, milyen sajtókommunikációs eszközt alkalmazzunk, illetve egyáltalán mire számítsunk a sajtó részéről.

A hírérték

A hírérték olyan tulajdonsága az információnak, amely miatt hírt kell, illetve érdemes készíteni belőle, hogy minél több emberhez eljusson. Más megközelítésben: a hírérték az információnak az a többlettulajdonsága, amely eladhatóvá teszi. A hírértéket növeli (1) az adott esemény, történés, cselekvés aktualitása, frissessége; (2) a hírben szereplők ismertsége, pozíciója, befolyása; (3) a földrajzi és kulturális közelség; (4) az esemény, történés, cselekvés egyedisége, szokatlansága, meglepő vagy megdöbbentő volta; (5) a tematikai keretbe illeszthetőség, azaz van-e előzménye a hírnek, valamint (6) az információ érdekessége, szórakoztató jellege. Egy-egy esemény vagy a projektünk egy-egy mérföldköve kapcsán ezeket a tényezőket kell figyelembe venni, ezekre tekintettel kell megtervezni a sajtó bevonását.

Egy európai uniós projekt – pláne ha képzési vagy foglalkoztatási jellegű – a sajtó szempontjából természetesen nem túl izgalmas, hírértéke rendkívül alacsony. A magyar média ugyanis elsősorban a botrányra és a celebekre ugrik. Ráadásul hírdömping van, így a mi hírünk nagyon sok más hírrel versenyzik a médiába kerülésért. A dolgunkat emellett nehezíti, hogy ha európai uniós projektről van szó, a médiumok többnyire pénzt szeretnének kérni a sajtómegjelenésért.

Ebben a médiaközegben, ebben a kommunikációs térben kell képesnek lennünk hírértéket generálni a projektünkhöz kapcsolódóan. Nyilván a bulvármédia felé egy lehetőség az is, hogy a projekt arcaként egy-egy celebet szerződtetünk – ez mérlegelés kérdése, ugyanakkor legfeljebb nagy, országos szemléletformáló projektek esetében lehet annyi hozadéka, hogy megérje a befektetett, nem kevés költséget. Ekkor is figyelemmel kell lenni arra, hogy az adott híresség valamilyen szinten kapcsolódjon a projekthez vagy annak témájához. Tehát vagy legyen érintett a témában, vagy legalább földrajzilag kötődjön a projekthez. Ellenkező esetben nem lesz kellően hiteles arca a projektnek az illető.

A hírben szereplők ismertsége, pozíciója, befolyása még egy esetben érdekes lehet a hírérték generálása szempontjából: ha a projekt egy-egy mérföldkövéhez kapcsolódó eseményre – támogatási szerződés aláírására, alapkőletételre, átadóünnepségre, oklevelek átadására stb. – meghívjuk valamelyik, a témában érdekelt politikai szereplőt, a polgármestert, a megyei közgyűlés elnökét, esetleg a szakterületért felelős minisztert vagy államtitkárt. A szakterületi tanácsadások tapasztalatai alapján számos projekt esetében idegenkednek ettől és igyekeznek bizonyos távolságot tartani a politikától. Ugyanakkor nem szabad elfeledni azt, hogy a polgármester jelenléte és szereplése garantálja a helyi sajtó – vagyis a többnyire önkormányzati tulajdonú városi televízió és városi lap – tudósítását, egy-egy államtitkár vagy miniszter meghívása pedig a megyei napilap és az országos sajtó figyelmét is jelentheti. Ha egy miniszter az adott megyébe látogat, arról rendszerint az MTI is beszámol, így pedig be lehet kerülni legalább egy rövidhír erejéig az országos napi sajtóba is. Mindemellett pedig a politikusok jelenléte a lobbizásra is lehetőséget teremt a projektgazda számára, ez pedig kulcsfontosságú lehet a projekt fenntarthatósága, nem utolsó sorban pedig a folytatása szempontjából is.

Ha nincs szerződött celebünk, és fontos közéleti szereplőt sem hívunk vagy nem sikerül hívnunk a projektünk eseményeihez, akkor is van lehetőségünk bekerülni a médiába. Ez esetben a projektesemény aktualitásával, a földrajzi közelségre, az adott esemény érdekességére (vagy érdekessé tételére), illetve – a szociális szférában megvalósított programok esetén különösen – a bemutatható emberi sorsokra apellálhatunk. A földrajzi közelség, mint hírérték azt jelenti, hogy a projektünk elsősorban a helyi sajtó érdeklődésére tarthat számot. Az érdekesség kapcsán arra kell figyelnünk, hogy a sajtókommunikációban a projekt egyediségét hangsúlyozva, minél több számszerűsíthető adatot kiemelve tegyük az újságírók számára is érdekessé a projektet vagy az aktuális projekteseményt.

Az emberi sorsok kapcsán pedig érdemes tekintettel lennünk arra is, hogy több országos médium a projektről magáról nem szívesen írna – a hírérték önmagában nem éri el az ingerküszöbüket –, viszont olykor szívesen közölnek nehéz vagy különleges emberi sorsokat bemutató riportokat, portrékat. Ha van a projektünkbe bevontak vagy érintettek körében ilyen különleges, szívhez szóló sors, és az illető vállalja is a szereplést, érdemes felajánlani a témát az országos sajtó helyi tudósítóinak.

A sajtókapcsolatok formái

Megint csak a hírérték az, amit mérlegelnünk kell, amikor arról döntünk, hogy milyen módon, mivel keressük meg a sajtót. Alapvetően öt választási lehetőségünk van: (1) a sajtótájékoztató, (2) a sajtónyilvános esemény, (3) a sajtóközlemény, (4) ezek kombinációja, valamint (5) a témaajánlat. Emellett különösen fontos, hogy jól célozzunk, nem mindegy ugyanis, hogy mivel, milyen típusú médiumokat keresünk meg. Értelemszerű, hogy az RTL Klub egy projektátadó ünnepségünkre aligha küld forgatócsoportot – viszont mondjuk a Házon kívül című magazinműsoruk lehet, hogy érdeklődne egy-egy szívhez szóló, emberi történet iránt.

A sajtótájékoztató

A projektek megvalósítói gyakran elkövetik azt a hibát, hogy a projekt tervezésekor – és az uniós pályázat benyújtásakor – jó néhány sajtótájékoztatóval kalkulálnak. Annál pedig nincs kellemetlenebb, mint amikor a meghirdetett sajtótájékoztatóra egyetlen újságíró sem jön el… Éppen ezért figyelni kell arra, hogy sajtótájékoztatót csak a lehető legindokoltabb esetben, a sajtó szempontjából is érdekes és fajsúlyos mondanivalóval, és legalább államtitkári vagy miniszteri rangú résztvevővel szervezzünk. Ellenkező esetben az esemény szinte biztosan kudarcra van ítélve. A sajtótájékoztatót a lapindító értekezletekre és a lapzárták időpontjára is tekintettel érdemes délelőtt 10 és délután 3 óra közöttre időzíteni, ebben az idősávban mozognak ugyanis szívesebben az újságírók. Azt tartják, hogy a sajtót bőségesen meg kell vendégelni – ez persze csak korlátozottan igaz. Jól veszi ki magát, ha a sajtótájékoztatón van egy kis pogácsa, kávé és ásványvíz, de különösebben nagy „traktával”, meleg étellel nem érdemes készülni. Ennél fontosabb, hogy a sajtótájékoztató főbb mondanivalóját összefoglaló sajtóközleményt (lásd alább) kézhez kapják a helyszínen a sajtó munkatársai.

Sajtónyilvános események

A sajtótájékoztatónál gyakran hatékonyabb és eredményesebb lehet, ha olyan projekteseményt szervezünk, amely hírértéke okán a sajtó érdeklődésére is számot tarthat. A projekt életciklusa alapján, az egyes projektmérföldkövethez kapcsolódva – kellő kreativitással – találhatunk ki sajtónyilvános rendezvényeket. Ilyen lehet például a projekt indításaként a támogatási szerződés aláírása, fizikai beruházásokkal járó projektek esetén az alapkőletétel, a beruházás során a bokrétaünnep, a beruházást lezáró átadóünnepség, képzési program esetén a sikeres vizsgát követő ünnepélyes oklevél-átadás. Ezek mind-mind olyan rendezvények, amelyekre érdemes lehet invitálni a sajtó munkatársait.

Annak érdekében azonban, hogy el is jöjjenek, kellően figyelemfelkeltő meghívót érdemes küldeni a szerkesztőségeknek, vagy ha már van ismerős újságíró, személyesen neki. Fontos, hogy a meghívóban hangsúlyozzuk, hogy miért jelentős az esemény, lehetőleg néhány kézzelfogható adatot is adjunk meg előzetesen (hány főt képezünk, hány megváltozott munkaképességű elhelyezkedéséhez járul hozzá a projekt stb.), olyan információkat, amelyek alapján előzetesen fel tudja mérni az újságíró, hogy valóban van hírértéke a rendezvénynek. Azzal ugyanis, ha a meghívóban mondjuk „a TÁMOP 1.4.3 keretében megvalósuló projekt projektindító rendezvényére” invitáljuk az újságírót, sokkal inkább elvesszük a kedvét az egésztől. Invitáljuk meg inkább abból az alkalomból, hogy hamarosan elindul egy olyan program a foglalkoztatási problémáktól sújtott kistérségben, amely 150 embernek – nagyobbrészt megváltozott munkaképességűeknek – ad szakmát és jelent esélyt a visszatérésre a munkaerőpiacra. A két megfogalmazás tartalmilag természetesen egy és ugyanaz, de ez utóbbi érdekessé teheti az eseményt az újságírók számára is.

A meghívót ma már elektronikus úton, e-mailen célszerű elküldeni, lehetőség szerint nem csak a szerkesztőség központi e-mail-címére, hanem az egyes újságírók személyes e-mail-fiókjaiba is.

A meghívót első alkalommal egy-másfél héttel a rendezvény előtt célszerű elküldeni a sajtónak (a meghívott protokollvendégeknek ennél korábban, legalább két-három héttel az esemény előtt), majd még egyszer, hét munkanappal a rendezvény előtt. Ha van ismerős újságíró, a meghívó kiküldését követően érdemes telefonon is ráerősíteni, hogy ugye számíthatunk a részvételére és a tudósítására az eseményen.

Sajtó-címlista

Mindehhez persze szükségünk lehet egy használható sajtó-címlistára is. Ilyet lehet persze kérni más intézmények, szervezetek sajtósaitól – ám többnyire nem szívesen adják, ami érthető is. A jó és pontos sajtó-címlista ugyanis érték. Ilyen címlistát némi időt és energiát rászánva ki-ki összeállíthat magának, a Startlap-oldalak megyei oldalainak (pl. http://csongrad-megye.lap.hu) Média menüpontjában megtalálhatók az adott megye sajtótermékeinek (nyomtatott, elektronikus és on-line) linkjei, amelyeknek impresszumaiból pedig begyűjthetők a szerkesztőségek és esetleg a szerkesztők e-mail-címei is. Az országos sajtóorgánumok honlapjai például a http://ujsag.lap.hu gyűjtőoldalon keresztül érhetők el, s e médiumok oldalainak impresszumaiból ugyancsak összegyűjthetők az országos szerkesztőségek e-mail-címei. Nagyon fontos, hogy a sajtó-címlistát folyamatosan bővíteni, frissíteni és karbantartani kell, tehát ha egy-egy eseményünket felkeresik az újságírók, mindig kérjünk tőlük névjegyet, vagy a jelenléti íven gyűjtsük be az e-mail-címüket, hogy legközelebb ők is közvetlenül megkapják a meghívóinkat, közleményeinket.

A sajtóközlemény

Nagyon fontos kommunikációs eszköz a sajtóközlemény – ennek elkészítése és kiküldése a legtöbbször a projektek tájékoztatással és nyilvánossággal kapcsolatos teendőinek kötelező eleme. Sajtóközleményt a projektünk minden olyan történésével, kisebb-nagyobb mérföldkövével kapcsolatban érdemes kiadni, amely a sajtó érdeklődésére számot tarthat. Nyilván ez nem jelenti azt, hogy hetente két-három közleménnyel kellene megörvendeztetnünk a sajtót – a túlzott aktivitás ilyen téren könnyen a visszájára is fordulhat, és ráunhatnak a projektünkkel kapcsolatos híreinkre az újságírók –, de az olyan, kisebb történésekről is hírt adhatunk ezen a kommunikációs csatornán, amely miatt nem érdemes rendezvényt szerveznünk. Közleményt természetesen ki kell adnunk a sajtótájékoztatók és a sajtónyilvános rendezvények alkalmával is, ez egyrészt segíti az újságírók munkáját, másrészt azoknak az újságíróknak is információval szolgál, akik esetleg nem tudtak eljönni a rendezvényünkre. Fontos kérdés, hogy a sajtóközleményt mindig az adott esemény napján küldjük el a sajtónak, a hírversenyben ugyanis a tegnapi hír nem hír, vagyis egy két-három nappal korábbi eseményről szóló sajtóközleményt – miután a frissesség mint hírérték aktualitását vesztette – már nem szívesen közöl a média.

Az, hogy miről készítünk sajtóközleményt, természetesen az adott történés hírértékének gondos mérlegelésétől függ. Mert bár a projektünk szempontjából fontos esemény, hogy sikerrel benyújtottuk a második projekt-előrehaladási jelentést, ez a hír aligha tarthat számot a sajtó – és az olvasók, tévénézők, rádióhallgatók – érdeklődésére. Érdekes lehet viszont az, ha mondjuk építési beruházásról lévén szó, a helyükre kerültek a nyílászárók, vagy képzési program esetében 15–20 fővel elindult egy tanfolyam, és így tovább. És persze minden egyes közlemény lehetőséget ad arra, hogy röviden és összefoglalóan újra és újra írjunk a projektünkről, illetve a szervezetünkről egyaránt.

A jó sajtóközleménynek természetesen megvannak a szigorú műfaji követelményei, amelyekre akkor is figyelnünk kell, ha nincs ehhez képzett PR-os munkatársunk. Egy rossz szerkezetben, rossz logikával, ne adj isten rossz helyesírással megírt közlemény nem csupán eredménytelenné teszi a sajtókommunikációt, de árthat is a szervezetünk és a projektünk imázsának. Fontos, hogy a közlemény nyelvezetében amennyire csak lehet, kerüljük a szakkifejezéseket. Fogalmazzunk közérthetően, az átlag újságolvasó szintjén, akiről természetesen nem feltételezhetjük azt, hogy szociológus és az uniós pályázati szakmai nyelvben is járatos. Jó tanács: elegendő, ha annyit írunk, hogy európai uniós támogatással valósul meg a program, az operatív program rövidített neve többnyire sem az olvasónak, sem az újságírónak nem mond semmit. Az arculati kézikönyvnek megfelelően persze tüntessük fel, ahol kell az OP nevét, esetleg a támogatási konstrukció azonosítóját, de semmiképpen se írjuk bele a közlemény szövegébe!

Egy jól megírt sajtóközleményt gyakran betűről betűre, szó szerint viszontláthatunk a másnapi lapban, vagy meghallgathatunk a rádióban. Ez pedig azért jó, mert ez esetben pontosan az az üzenet megy át az olvasóknak, amit mi szerettünk volna közölni, nem pedig az, amit esetleg egy felületesen dolgozó újságíró (félre)értelmez belőle. Éppen ezért a célunk az kell legyen, hogy olyan sajtóközleményt adjunk ki a kezeink közül, amelyet másnap, szigorú szerkesztőként magunk is beletennénk a lapba.

A sajtóközlemény megírásakor tehát ne a PR-os, hanem elsősorban az újságíró fejével gondolkodjunk, és igyekezzünk megfelelni a hír műfajjal szemben támasztott műfaji követelményeknek! Ennek megfelelően a sajtóközlemény legyen olyan, mint egy igazi újságcikk: legyen címe, kopfja (bevezetője), feleljen meg a hír vagy a tudósítás műfaji követelményeinek.

A hír rövid, tömör, világos és tárgyilagos sajtóanyag. Általában hat kérdésre kell választ adnia: ki, mikor, hol, mit, miért és hogyan. Van címe, amely lényegre törő, jó esetben ötletes és figyelemfelkeltő. Van kopfja, és van a hír kifejtésére szolgáló szövegtörzse. A hír – és a sajtóközlemény – tehát egy ötletes – de nem öncélúan ötletes – címmel és a kopffal kezdődik, amely összefoglalja a sajtóközlemény legfontosabb információit. A hírtestben pedig tulajdonképpen ennek a leadnek a kibontása, részletesebb ismertetése történik meg.

Fontos, hogy a legfontosabb információk, a fő mondanivalók a sajtóközlemény elejére kerüljenek, míg a leglényegtelenebbeket a végére hagyjuk. Így lesz ugyanis könnyen rövidíthető a sajtóközleményünk anélkül, hogy lényegi információ maradna ki belőle. Márpedig teljes terjedelmében, ingyen csak ritkán hozzák le a közleményünket a lapok, a rádiók pedig többnyire csak a kopfot – vagyis a közleményt bevezető, összefoglaló két-három mondatot – veszik át. A saját érdekünkben segítsünk tehát az esetleges rövidítésben az újságírónak: érzi ő, hogy a közlemény vége kevésbé lényeges, így ha kell, ott rövidít majd a szövegen. Viszont így a közleményünk központi mondanivalója átmegy és megmarad. Fontos, hogy ez a kopf nagyon jól, nagyon zsurnaliszta módon legyen megfogalmazva, és ebbe a két-három mondatba minden olyan információt beletegyünk, amelyet a legfontosabbnak gondolunk a projektünkkel kapcsolatban.

A kopf semmiképpen se kezdődjön azzal, hogy a TÁMOP-1.4.3 keretében – ez ugyanis egyenesen riasztja az újságírókat… Ha jól van megírva és figyelemfelkeltő, akkor a közlemény továbbolvasására késztet. Ha rossz a kopf, biztosak lehetünk abban, hogy a kukában végzi a közleményünk, anélkül, hogy az újságíró végigolvasta volna azt. Célszerű, ha a kopfban összefoglaljuk a legfontosabbakat, vagy éppen kiemeljük a legfontosabb mozzanatot a hírből. Fontos lehet, ha néhány kiemelkedő adatot is „elsütünk” itt. A megfogalmazáskor gondoljunk arra, hogy hogyan is hangzana mindez egy kereskedelmi televízió híradójában. Ott a műsorvezető nyilván nem a TÁMOP-ot hangsúlyozná ki egy-egy hírben, hanem kellő drámaisággal a hangjában azzal kezdené, hogy „Százhetven megváltozott munkaképességűnek adott szakmát és biztos megélhetést az az európai uniós program, amely…”

Szakértői megszólalások

Rendszeres sajtószereplésre ad lehetőséget, ha a sajtó egy-egy témában szakértőként ismeri és szólaltatja meg a civil szervezet egy-egy képviselőjét, munkatársát.

Ezt a fajta sajtókapcsolatot kiépíteni nem könnyű, meglehetősen időigényes, de megéri: a szervezetünk reputációját erősíti az, ha mondjuk a szociális törvény változása kapcsán minket kérnek fel szakértői kommentárra. A projekteseményeink kapcsán velünk kapcsolatba kerülő újságíróknak ajánljuk figyelmébe, hogy ha a szakterületünket érintő témában ír cikket, számíthat a segítségünkre.

A fizetett hirdetések

Nagyon fontos, hogy emiatt élesen válasszuk szét a hirdetési és a PR-jellegű sajtótevékenységünket. A hirdetésre fordítható keretünket ne a sajtóközlemények közzétételére lőjük el, hanem például a projektünkbe bevonandók toborzására, az induló képzéseinkkel, tanfolyamainkkal kapcsolatos, fizetett hirdetésekre.

Ezek a hirdetések természetesen meg kell feleljenek a Széchenyi 2020 arculati kézikönyv előírásainak, és tartalmazniuk kell minden kötelező arculati elemet. A rólunk szóló híradásoknál viszont ezt nem kérhetjük és nem is várhatjuk el a sajtótól. A fizetett hirdetések mindemellett egyfajta alkupozíciót is kínálnak a sajtóval szemben. Érvelhetünk azzal az adott szerkesztőségnek, hogy természetesen költünk náluk hirdetésre, jelentetünk meg a projekt megvalósítása során fizetett hirdetéseket is, cserébe viszont tegyék meg, hogy a projekt fontosabb mérföldköveiről – mint közérdeklődésre számot tartó és hírértékkel bíró információkról – ingyenesen, hír vagy tudósítás formájában beszámolnak.

A beépített ember

A sajtóval a napi kapcsolattartást az is nehezíti, hogy a szerkesztőségekben az újságírók általában kevesen vannak, leterheltek, egyre kevésbé jellemzőek a szakújságírói munkakörök, ráadásul a sajtó munkatársai többnyire nincsenek „érzékenyítve” a projektünkkel érintett téma vagy témák iránt.

Hosszú távon fontos és eredményes lehet, ha a szerkesztőségekben van egy-egy „beépített emberünk”, vagyis egy-egy olyan újságíró, akivel a korrekt és jó munkakapcsolat mellett esetleg személyes jó viszont is ápolunk, akinek rendszeresen küldhetjük a közleményeinket és a meghívóinkat, és akire számíthatunk, akinek kérhetjük a segítségét, ha publicitásra van szükségünk, és akinek segíthetjük a munkáját azzal, hogy rendszeresen témát szolgáltatunk neki.

Egy ilyen rendszeres kapcsolat természetesen arra is jó, hogy idővel érzékenyítsük és elkötelezetté tegyük az illető újságírót a téma iránt. Nem kell persze rögtön a főszerkesztőt vagy a rovatvezetőt megcéloznunk egy ilyen együttműködésre, sőt! Hosszú távon akár célravezetőbb is lehet, ha egy gyakornokot találunk, akivel rendszeres munkakapcsolatot tudunk kialakítani.